Onlinemarketing schlägt TV: Mediennutzung im Jahr 2012
Seit Beginn des digitalen Zeitalters liefern sich die etablierten, „klassischen“ Medien und die – inzwischen im Alltag ebenso etablierten – „neuen“ Medien einen Kampf um Reichweite und Relevanz. Natürlich geht es dabei insbesondere um die Vermarktung von Werbeplätzen – doch was bedeutet das nun für werbetreibende Unternehmen? Wie wichtig ist Reichweite, welches Medium wird in welcher Intensität von der eigenen Zielgruppe genutzt und wie kann man dieses Wissen gewinnbringend für die eigene Media- und Marketingplanung nutzen? Und welche Anforderungen sollte hier an Agenturen gestellt werden?
Die klassischen Medien reagieren auf den neuen Trend
Aktuelle Zahlen liefern regelmäßige Publikationen, beispielsweise vom BVDW, dem Bundesverband der digitalen Wirtschaft, die AGOF Internet und Mobile Facts ebenso die Mediennutzungsanalysen der ARD. Klar ist: das Internet hat im Alltag der meisten Menschen einen festen Platz eingenommen. Die klassischen Medien – TV, Print und Radio – mussten zwar ein paar Federn lassen, ganz so dramatisch wie noch vor wenigen Jahren diskutiert, hat der digitale Wandel die etablierten Formate dennoch nicht getroffen. Im Gegenteil: Fernsehsender und Verlage nutzen die digitalen Medien, um auch hier mit Inhalten präsent zu sein und so zusätzlich User zu erreichen.
Wer auf Reichweite setzt und seine Marken und Produkte bekannt machen will, setzt deshalb auch weiterhin auf die Schaltung von Werbespots und Anzeigen in den klassischen Medien. Insbesondere für die jüngere Zielgruppe ist die Parallelnutzung von mehreren Medien inzwischen Gang und Gäbe. Parallel eine Daily Soap zu schauen, auf Facebook mit den Freunden zu kommunizieren und dabei vielleicht noch eine Zeitschrift durchzublättern, ist für die jüngeren Konsumenten nicht ungewöhnlich. Auch die ältere Zielgruppe hat den Umgang mit dem Web gelernt und surft – natürlich in unterschiedlicher Intensität –hier gelegentlich.
Eine gute Planung ist wichtig
In der Mediaplanung sollte unbedingt integriert gedacht werden, außerdem eignet sich längst nicht jeder Channel für jedes x-beliebige Produkt. Die zentrale Fragestellung sollte zunächst lauten: Wie sieht eigentlich die Customer Journey meiner Usergruppe aus? An welchen Kontaktpunkten sollte unbedingt Sichtbarkeit durch Werbung sichergestellt sein, an welchen Stellen werde ich nur Budget verspielen, ohne jemals mit meiner eigentlichen Zielgruppe im Kontakt zu stehen?
Hier kann man als Marketingprofi von ganzheitlichen Kampagnen lernen. Die Nominierungen des jährlichen Effie-Preises zeigen wegweisende Beispiele. Ein echter Innovator in diesem Punkt ist die Smart-Kampagne der BBDO gewesen. Ein ganzes Team aus verschiedenen Disziplinen setzt hier schon seit einigen Jahren erfolgreich kanalübergreifende Kampagnen um. Vom TV-Spot über Mailings und Plakate bis hin zum Onlineauftritt stimmen Look & Feel der Kampagne dadurch perfekt überein. Die Zielgruppe wird multimedial erreicht und der Wiedererkennungswert der Marke smart ist an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey sichergestellt. Dieses Modell der vernetzten Kampagnenaussteuerung wird inzwischen immer häufiger von anderen Agenturen und Netzwerken adaptiert.
Eine gute Onlinemarketingagentur wird deshalb bei ihrer Strategie auch die übrigen Aktivitäten in der Marketingkommunikation berücksichtigen und die internetspezifischen Maßnahmen hierauf abstimmen. Wird gerade der große TV-Flight geplant, sollten unbedingt begleitende Kampagnen für Suchmaschinenwerbung, Display Werbung und die Webseite geplant werden. Zudem sollten Unternehmen erwarten dürfen, dass ihre Agentur über das Know-How verfügt, Kampagnen zielgruppengerecht aufzubereiten und Budgets optimal einzusetzen. Eine Facebook-Kampagne oder SEA-Anzeigen müssen auch mit dem jeweiligen Produkt und dem hiermit zusammen hängenden Surf- und Nutzungsverhalten der gewünschten Zielgruppe korrespondieren.