Cross Over Point schreibt die Sonderveröffentlichung "Online-Marketing Special" August 2009 IHK Wirtschaft Braunschweig.

Online-Marketing Special der August Ausgabe 2009 - IHK Wirtschaft

Online-Marketing – Werbeaktivitäten und Instrumente im Internet

Der Begriff Online-Marketing (auch als E-Marketing bezeichnet) beinhaltet Werbeformen und Marketing-Kanäle, welche über das Internet zur Anwendung kommen. Es steht hier eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, die die Unternehmen für die verschiedensten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen nutzen können.

Die Möglichkeiten und Instrumente im Internet

Mit Hilfe des Online-Marketings können verschiedene Maßnahmen verfolgt werden. Die Unternehmensmarke, die Produkte und Dienstleistungen können über reichweitenstarke Bannerkampagnen an Kontakten gewinnen. Das bildet den klassischen Kanal der Onlinewerbung. Weitere und aus Salespromotion-Sicht interessante Kanäle bietet das so genannte Performance-Marketing. Hierzu zählt vor allem das Suchmaschinen-Marketing (search engine marketing, SEM) mit den Bereichen Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization, SEO) und den bezahlten Anzeigen und Klicks, wie zum Beispiel den Google AdWords (search engine advertising, SEA). Der Bereich der bezahlten Klicks wird umgangssprachlich allerdings als SEM bezeichnet, z. B. mit den Google AdWords. Das Performance-Marketing zählt in vielen Unternehmen zu den Hauptwerbekanälen im Internet. Performance-Marketing ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Instrumente, die eine messbare Aktion der Nutzer erzielen sollen. Hierzu zählen z. B. Bestellungen, Anmeldungen, Klicks und Anfragen. Weitere Instrumente des Performance-Marketing sind das Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und zum Teil auch Bannerwerbung, sofern diese auf eine klare Aktion vergütet wird (z. B. Pay per Lead, Pay per Click, Pay per Sale).

Vorteile des Online-Marketings

Mit dem Online-Marketing besteht die Möglichkeit kurzfristig an neue Kundengruppen heran zu treten. Die Botschaften können mit entsprechenden Technologien einfach erstellt und adaptiert werden. Hinzu kommt das Web-Controlling, welches die Erfolgsmessung sehr genau, detailliert bis auf Suchwortebene (Keywordebene z. B. Produkt) ermittelt. Aus dem Web-Controlling können wichtige Daten gewonnen werden, die besagen, ob das Produkt nun ein tatsächlicher Renner oder ein Bestandsbringer im Unternehmensportfolio ist. Weitere Vorteile der Online-Marketing-Instrumente sind die genaue Ziel- und Zweckausrichtung der Unternehmen. Was möchte ich erreichen? In welcher Zeit? Was sind meine Marketing-Ziele? In Bezug darauf kann man sich für eine kurzfristige oder saisonale Salesaktion mit dem Suchmaschinen-Marketing, wie den Google AdWords, entscheiden. Andere Möglichkeiten sind reichweitenstarke Bannerkampagnen, zum Online-Branding der neuen Kollektionen, oder die Suchmaschinenoptimierung, um die Zugriffe und Klicks auf unternehmensrelevante Suchworte zu forcieren. Suchmaschinenoptimierung ist schon jetzt Topthema in der Unternehmensleitung und dem Konzernvorstand. Unternehmen möchten das Image ausbauen und nicht einbüßen, man möchte auf bestimmte Suchworte deutlich vor dem Wettbewerber stehen. Klar, die Nutzer sind online und das Branding soll entsprechend platziert sein. Marke „online“ vor dem Wettbewerber!

Zielbestimmung – wichtig vor dem Eintritt in den Online-Markt

Sollte man den Online-Markt als Absatzkanal für das Unternehmen nutzen wollen, so ist die Zielbestimmung unabdingbar. Es sind nur einige wenige, aber doch grundlegende Dinge zu beachten. Zum Ersten sollte man sich für eine Systemtechnologie entscheiden, welche den Zweck der Kern-Aktivitäten erfüllt. Als nächstes sollte man die Technologien dahingehend prüfen, wie die nötigen Faktoren, z. B. die Suchmaschinenoptimierung oder auch die Pflege und Wartung (so kann man erst Personalressourcen planen sowie Schnittstellen und Abläufe optimieren) unterstützt werden. Nach dieser optimalen Vorbereitung steht der Zielverfolgung nichts mehr im Weg. Alles andere ist ein unkalkulierbares und spannendes Abenteuer.

Impulse des Internets mit Online-Marketing nutzen

Suchmaschinenoptimierung – SEO (search engine optimization)

Unter der Suchmaschinenoptimierung ist die Optimierung der Webseiten und Onlineshops zu verstehen. Die Suchmaschinenoptimierung dient der besseren Auffindbarkeit auf Suchanfragen der Nutzer in den Suchmaschinen, und zwar im organischen Bereich (Bereich der kostenlosen Klicks). Bessere Positionen in den Suchergebnissen steigern die Anzahl der Zugriffe auf die Webseiten und stellen durch die Relevanz von Suchanfrage und Zielseite den Nutzer zufrieden. Den Suchmaschinen ist es wichtig, absolut relevante und zur Suchanfrage passende Ergebnisse auszuliefern. Die Suchmaschinenoptimierung selber setzt sich aus zwei wesentlichen Bereichen zusammen. Zum einen ist es die „Onpage“- Optimierung. Hier geht es um die Implementierung der Zielstrategie, die in den Webseiten selbst vorgenommen wird. Das bedeutet, dass die entsprechenden Optimierungen (Suchwort, Relevanz, Angebot) zuerst in der Webseite vorgenommen werden. Der zweite Bereich in der Suchmaschinenoptimierung ist die so genannte „Offpage“-Optimierung. Hier geht es um relevante Verlinkungen im Internet. Die „Offpage“-Optimierung ist ein fortlaufender Prozess. Die Suchmaschinenanbieter selber gehen hier nach unterschiedlichen Kriterien vor, auf die sie das Ranking in den Suchergebnissen bewerten. Der Suchmaschinenanbieter Google setzt über 200 Faktoren zur Bewertung der Webseiten für die Suchergebnisse ein. Zu beachten ist, dass in erster Linie für den Nutzer optimiert wird. Bei einer guten Optimierung gewinnen alle Beteiligten. Zum einen die Suchmaschine, weil sie relevante Ergebnisse liefert, zum anderen der Nutzer, da dessen Fragen und Probleme der Suchanfrage beantwortet werden und natürlich auch das Unternehmen, da dieses die Problematik der Nutzer beantwortet. Abschließend ist der Erfolg des Unternehmens aber noch einmal zu verdeutlichen. Der Nutzer, der bereits nach einem Produkt sucht, ermöglicht dem Unternehmen höhere Umwandlungsraten (Bestellungen, Anfragen usw.), da er über die Suchworteingabe bereits sein Interesse verkündet hat und in diesem Moment auch empfänglich für die Lösung ist. Ein Kreislauf, der einfach funktioniert.

Suchmaschinen-Marketing – SEM (search engine marketing mit den Google AdWords)

Ein anderes Instrument ist das Suchmaschinen-Marketing (SEM) mit den Google AdWords. Konkret ist die Platzierung von zum Beispiel Textanzeigen in den Suchmaschinen oder themenrelevanten Webseiten gemeint. Die Suchmaschine Google liefert auf Seite 1 zehn organische Suchergebnisse und zehn bezahlte Textanzeigen aus. Bei diesen Textanzeigen (meist stehen 3 oberhalb und 7 rechts neben den organischen Suchergebnissen) handelt es sich um die bezahlte Werbeform, die Google AdWords. In den Suchmaschinen selber werden diese Textanzeigen auf bestimmte Keywords (Suchworte) zur Schaltung gebracht. Auch in diesem Bereich der Onlinewerbung ist auf Relevanz zwischen Suchanfrage und Zielseite zu achten. Ein großer Vorteil hier: Die Platzierung der Anzeige (z. B. Unternehmen, Marke, Produkt) ist kostenlos. Berechnet wird lediglich der Klick des Nutzers auf die Anzeige. Somit zahlt man nur bei Wirkung. Ein weiterer Vorteil der Google AdWords ist, dass man diese Art kurzfristig einsetzen kann, also heute Anzeigen schalten kann, welche sofort für den Suchenden auffindbar sind. Noch zu nennende Vorteile sind die Steuerung der Kosten (je Tag z. B. 5,- EUR), die Überwachung von Google auf ungültige Klicks, die Möglichkeit die Nutzer und Suchenden im richtigen Moment anzusprechen und die Lösung auf die Suchanfragen anzubieten. Sicherlich gibt es noch viele Vorteile für das Suchmaschinen-Marketing. Ist das Unternehmen regional bekannt, sollten die Suchenden zusätzlich mit dem Brand abgeholt werden. Unternehmen mit regionalen Kundengruppen können die Anzeigen mit Hilfe einer Einstellungsoption auf bestimmte Zielregionen ausrichten (z. B. die Stadt Braunschweig oder einen zusätzlichen Radius von 50 KM). Google erkennt die Herkunft eines Nutzers an seiner IP-Adresse und schaltet die Anzeige nur dann, wenn die Anforderungen zur Zielregion erfüllt sind.

Webdesign, Onsite-Marketing und Usability

Im Rahmen der Zielbestimmung zur Technologieauswahl wurden die entscheidenden Faktoren bereits angerissen. Es geht um den zu erwartenden Workflow, etwaige Personalressourcen, die Stabilität und Sicherheit des Systems für die Zukunft oder auch die Optimierung. Danach geht es an das Webdesign mit einer zum Unternehmen, zum Produkt und zur Zielgruppe passenden Gestaltung. Vor allem aus Online-Marketingsicht kommt die nötige Usability (Benutzerfreundlichkeit) zum Tragen. Im Rahmen der Onsite-Optimierung sollten hier eine Vielzahl an Gesetzen (Gesetz der Nähe, das Symmetriegesetz, das Fortsetzungsgesetz, Gesetz der Geschlossenheit, Prägnanzgesetz u. v. w.) und die Erwartungen der Nutzer erfüllt werden. Letztendlich sollten neue Projekte den Punkt „Onpage“-Optimierung (SEO) darstellen. Das SEO ermöglicht dann erst entsprechenden Traffic (Besuche und Zugriffe auf den Webseiten) und Besucher. Die ausgefeilte Warenwirtschaft bringt dem Unternehmen nichts, wenn keine Bestellungen vorliegen oder auch die schönsten Farben der Website helfen nicht weiter, sofern die Seite nicht auffindbar ist. Letztendlich soll sich der Nutzer wohlfühlen, unkompliziert und schnellstmöglich agieren können, wiederkehren und zum Kunden werden.

Online-PR – Pressearbeit im Internet

Ein für viele Unternehmen wichtiger Kanal ist die Pressearbeit im Internet. Das Sprachrohr des Unternehmens kann und sollte selbstverständlich auch im Online-Umfeld genutzt werden. Neben der reinen Unternehmenskommunikation im Internet erfüllt die Online-PR weitere Ziele, wie zum Beispiel die Vernetzung, die Relevanz und Auffindbarkeit oder auch die Reichweite.

E-Mail Marketing – Newsletter, Stand Alone

Das E-Mail-Marketing, vielen bekannt unter dem Begriff „Newsletter” ist doch etwas vielfältiger, als es scheint. Verschiedene Arten und verschiedene Inhalte sowie Anlässe gilt es zu unterscheiden. Ein Klassiker ist der Newsletter. Dieser allerdings sollte jeweils zu einem festen Termin oder in einem festen Rhythmus versendet werden. Weiter gibt es die Serienmail, welche anlassbezogen versendet wird oder auch die Standalone- und die Einzelmail. Auch hier gilt es hinsichtlich der verschiedenen Formen zu unterscheiden und das Werbemittel entsprechend der Unternehmensziele auszuwählen.